Autores: Rocío Hernández Velasco (rociohdezvelasco@usal.es) y María Teresa Vega Rodríguez
Departamento: Psicología Social y Antropología
Área de conocimiento: Psicología Social
Facultad de Psicología (USAL)
ANTECEDENTES
Tras los resultados electorales obtenidos en las elecciones andaluzas de 2018, y con el auge del uso de las Redes Sociales, el presente estudio trata de analizar los posibles efectos de la comunicación persuasiva política en Twitter.
La comunicación política es definida por Canel (2006) “como la actividad de determinadas personas e instituciones (políticos, comunicadores, periodistas y ciudadanos), en la que, como resultado de la interacción, se produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones políticas, así como la aplicación de éstas a la comunidad”. Este tipo de comunicación ha evolucionado a lo largo de los años. Actualmente, y con la llegada de Internet, se ha facilitado la difusión de los mensajes y la comunicación bidireccional, mejorando la participación ciudadana y cambiando la forma de entender la política (Gibson y Römmele, 2008).
Kathleen Reardon (1983) define la persuasión como la actividad mediante la que se intenta modificar la conducta de, por lo menos una persona, mediante un proceso simbólico, ya sea, a través de las palabras o las imágenes.
Respecto al uso de la comunicación persuasiva en la política, los expertos datan su origen en las elecciones americanas de 1952, con Eisenhower y la Agencia de relaciones públicas BBDO (Abejón-Mendoza y Mayoral-Sánchez, 2017). Medio siglo después Obama introduce el uso de las Redes Sociales en su campaña electoral.
Actualmente las Redes Sociales han cobrado gran importancia en las campañas políticas, los candidatos las aprovechan para conseguir el voto mediante el uso de técnicas persuasivas (Roiz, 2002). Destacan como técnicas persuasivas las expuestas por Roiz (1994): explotación de sentimientos (uso de información falsa dirigida a las principales actitudes de la persona a la que se le intenta persuadir), simplificación (simplificar el mensaje, haciéndolo entendible), exageración y desvirtuación de la información (selección y tratamiento interesado de los datos para que resalten más), personalización e individualización (concentrar los ataques hacia un grupo con significado único), repetición de temas e ideas de forma orquestada (repetición de temas alrededor de un aspecto central), explotación del contagio psicológico (aprovechamiento de la presión del grupo), y apoyo en las actitudes preexistentes (manipulación de las actitudes preexistentes).
El presente trabajo tiene por objetivo analizar si existen diferencias en el uso de las distintas técnicas por parte de los candidatos que se presentaron a las Elecciones andaluzas de 2018.
METODOLOGÍA
La muestra constó de todos los tweets escritos (523 Tweets) durante la campaña de las Elecciones andaluzas de 2018 (del 16 noviembre al 30 de noviembre), por los cinco candidatos que consiguieron representación parlamentaria, Susana Díaz (PSOE), Juan Manuel Moreno (PP), Juan Marín (C’s), Teresa Rodríguez (AA) y Francisco Serrano (VOX). La investigación constó también de 11 evaluadores con edades comprendidas entre los 20 y los 29 años, siendo 6 mujeres y 5 hombres.
Se analizó en cada Tweet si se había utilizado o no cada técnica. Luego, para medir la efectividad, se registró el número de Retweets y Likes obtenidos en cada Tweet. Para ello, se crearon dos variables cuantitativas (número de Retweets y Likes) y ocho variables categóricas. Estas últimas fueron: siete variables referidas a la presencia o no de cada una de las siete técnicas de Roiz (0: no, 1: sí), y una variable para el partido del candidato que emitió dicho tweet, (1: C’s, 2: PP, 3: PSOE, 4: AA, 5: VOX). También se creó una variable, Número técnicas, resultado del sumatorio de las técnicas usadas en cada tweet.
Después se procedió a la realización del análisis descriptivo, de los porcentajes y de la prueba de comparación de medias (prueba no paramétrica U de Mann-Whitney) para estudiar si la efectividad se debía verdaderamente al uso de las técnicas o no. Como se puede ver en la siguiente figura.
Figura 1. Porcentaje de tweets
Como resultado los partidos que obtuvieron una mejor respuesta fueron AA y VOX con una media superior a la media total. Mientras que el primero obtuvo la mejor media de Retweets (363,3 Retweets), el segundo obtuvo la mejor media de Likes con 604,6 por Tweet. Como se puede ver a continuación.
Figura 2. Media de retweets y likes por partido
En el estudio de las técnicas de persuasión de Roiz (1994) se obtuvo una media general de 2,6 técnicas utilizadas en cada Tweet. Siendo la que menos técnicas utilizó por Tweet la candidata de AA (1,7 técnicas), a la que siguió la candidata del PSOE con una media de 2,2 técnicas por cada Tweet. El resto de los candidatos de los partidos utilizó una media de 3,1 técnicas por Tweet.
Para estudiar la efectividad real se realizó la prueba no paramétrica de Mann-Whitney para dos muestras independientes para α=0,05, y se plantearon las siguientes hipótesis estadísticas:
H0= la distribución de los RTs/Likes es igual entre las categorías de la técnica.
H1= la distribución de los RTs/Likes es distinta entre las categorías la técnica.
La prueba se realizó con todas las técnicas, tanto para Retweets como para Likes. No obstante, solo se obtuvieron diferencias significativas en el uso o no de la técnica en el caso de la de “Personalización e individualización” se ha visto que es mayor que en el caso de que no se utilizara esta técnica. Como se puede ver en la siguiente tabla.
CONCLUSIONES
En base a los resultados se puede afirmar que la técnica más efectiva es la de “Personalización e individualización”, esta supone englobar a la población dependiendo de sus atributos, y se suele combinar con la técnica de “Simplificación”. Por otra parte, se demostró una mayor efectividad cuando se utilizaba un mayor número de técnicas.
El estudio demuestra, además, la importancia de las Redes Sociales en la difusión de los mensajes políticos durante y tras la campaña, principalmente entre los más jóvenes. Ya que, los partidos que más interacciones consiguieron fueron Adelante Andalucía y VOX, ambos partidos son, actualmente, los que mayor número de seguidores tienen en las redes y los más votados por los jóvenes.
Este resultado coincide con el estudio realizado por Abejón-Mendoza y Mayoral-Sánchez en 2017. Este estudio se encontraba dentro del proyecto de la Universidad Complutense de Madrid (UCM) sobre las estrategias usadas durante la campaña online por los políticos en las elecciones de 2015-2016.
IMPLICACIONES PRÁCTICAS
En cuanto a las implicaciones prácticas principales del estudio, caben destacar la creación de campañas políticas adecuadas a las redes sociales, y la creación de mensajes persuasivos más eficaces mediante el uso de la técnica de “Personalización e individualización”.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Abejón-Mendoza, P., y Mayoral-Sánchez, J. (2017). Persuasión a través de Facebook de los candidatos en las elecciones generales de 2016 en España. El Profesional de la Información, 26(5), 928-936.
Canel, M. J. (1999). Comunicación política. Una guía para su estudio y práctica. Madrid: Tecnos.
Gibson, R., y Römmele, A. (2008): Political Communication. En Comparative Politics (pp. 473-489), Oxford: Oxford University Press.
Pruebas para K muestras independientes. (s.f.). Recuperado 30 de abril de 2019, de http://www.ub.edu/aplica_infor/spss/cap6-4.htm
Reardon, K. (1981). La persuasión en la comunicación. Barcelona: Paidós Comunicación.
Roiz, M. (1994). Técnicas modernas de persuasión. Madrid: Eudema.
